25.05.2021

Wechselbereitschaft laut Yougov Studie nach wie vor hoch!


Daniel Teufer
Head of Sales & Marketing

Jüngste Untersuchungen vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov zeigen, dass die Wechselbereitschaft der Kunden von Versicherungs- und Versorgungsanbietern weiterhin sehr hoch ist, Tendenz steigend. So sehen sich sieben von zehn Befragten offen gegenüber einem Anbieterwechsel. Auch der Anteil derer, die über einen Anbieterwechsel nachdenken, ist im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

Dieser Trend ist vor allem auf die vorliegenden Marktgegebenheiten zurückzuführen. Der Dienstleistungsmarkt im Bereich Energieversorgung und Versicherung ist geprägt von einer hohen Wettbewerbsintensität, unübersichtlichen Marktstrukturen und einer einfachen Austauschbarkeit von Produkten. Für den Kunden gibt es eine riesige Auswahl an Anbietern und immerzu die Möglichkeit, den günstigsten Tarif mit den besten Leistungsangeboten zu finden. Doch welche Faktoren beeinflussen die steigende Wechselbereitschaft der Kunden und wie kann man diese steuern?

In diesem Beitrag erhalten Sie wertvolle Tipps, wie Sie die Wechselbereitschaft für den Erfolg Ihres Geschäftsmodells nutzen können.

Einflussfaktoren auf die Wechselbereitschaft

Vor allem die Energiebranche zeichnet sich durch wenig Interaktion zwischen Kunde und Anbieter aus. Aber auch im Tagesgeldgeschäft und in der Versicherungsbranche besteht der intensivste Kundenkontakt vor und während des Vertragsabschlusses. In der Zeit danach erhalten die Kunden kaum mehr als Informationen über neue Produktangebote oder Änderungen bestehender Verträge. Eine persönliche Kundenbindung aufzubauen, stellt unter diesen einseitigen und unpersönlichen Umständen oftmals eine große Herausforderung dar.

Wenn es um marketingorientierte Unternehmensführung geht, ist es aber vor allem der Kunde, der die zentrale Zielgröße für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg darstellt. Der wesentliche Erfolgsfaktor für die Minimierung der Wechselquote von dem eigenen Unternehmen zur Konkurrenz besteht in dem Aufbau einer guten Beziehung zum Kunden. Sowohl in die Bindung von Bestandskunden als auch in die Gewinnung neuer Kunden sollten Dienstleistungsunternehmen investieren, um den Unternehmenserfolg langfristig zu garantieren. Für die Ausrichtung der richtigen Strategie ist es daher wichtig die Faktoren, die die Wechselbereitschaft der Kunden beeinflussen, zu kennen .

  1. Kundenzufriedenheit
    Aus zahlreichen Studien geht hervor, dass die Kundenzufriedenheit einen hohen Einfluss auf die Wechselbereitschaft hat. Ergebnisse aus den Befragungen der Unternehmensberatung BBE media von Versicherungsunternehmen zeigen, dass 88% der befragten Experten die Kundenbindung als zentrale Determinante der Wechselbereitschaft ansehen. Die Verbesserung der Kundenbindung wird von 93% der Experten als die wichtigste Strategie für die Ertragssteigerung angegeben. Zufriedene Kunden verhalten sich loyal gegenüber dem Unternehmen und sind weniger bereit den Anbieter zu wechseln.

  2. Transparenz der Informationsdarstellung
    Ein einfacher Zugang zu Informationen erhöht die Wechselbereitschaft des Kunden. Hat er die Möglichkeit, sich beispielsweise über Vergleichsportale einfach Informationen über konkurrierende Anbieter zu verschaffen, steigt sein Interesse, das bestmögliche Angebot wahrzunehmen. Eine mangelhafte Transparenz macht den Kunden skeptisch und ermutigt ihn nach einem „vertrauensvolleren“ Anbieter zu suchen.

  3. Wechselbarrieren bzw. Wechselkosten
    Eine weitere Einflussgröße, wenn es um die Wechselbereitschaft der Kunden geht, stellen die Wechselbarrieren bzw. Wechselkosten dar. Diese lassen sich in monetäre Kosten und psychische Aufwendungen unterteilen. Zu den monetären Kosten gehören beispielsweise Kosten, die durch die Suche nach einem neuen Anbieter anfallen. Psychische Kosten stellen nicht monetäre Kosten dar. Sie entstehen z.B. für Beschaffung von Informationen über andere Anbieter und das beste Angebot.

Persönliche Empfehlungen treiben die Wechselbereitschaft voran

Der Dienstleistungsmarkt für Versicherungs- und Versorgungsunternehmen zeichnet sich durch eine hohe Transparenz, einen einfachen Zugang zu Informationen und eine einfache Vergleichbarkeit der Angebote aus. Die Wechselbereitschaft ist enorm. Aus den Befragungen der BBE geht zudem hervor, dass eine weitere Zunahme zu erwarten ist. Ergebnisse aus Statista Umfragen verdeutlichen diese Annahme und geben an, dass die Wechselbereitschaft der Deutschen sehr ausgeprägt ist. Überraschend zeigen zudem die Ergebnisse der Marktforscher Sirius Campus, dass nicht, wie so oft erwartet, Vergleichsportale ausschlaggebend für den Anbieterwechsel sind. Vielmehr spielen Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie Empfehlungen von Versicherungsvertretern eine große Rolle, wenn es um die Beeinflussung der Wechselbereitschaft geht.

Mit Empfehlungsmarketing die Wechselbereitschaft für den Unternehmenserfolg nutzen

Um die Wechselbereitschaft der Kunden für den eigenen und nachhaltigen Unternehmenserfolg zu nutzen, ist das Empfehlungsmarketing aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Dabei stellt dieses Instrument nicht nur für die Gewinnung neuer Kunden großes Potenzial dar. Auch für die Bindung bestehender Kunden werden Chancen geboten. Die Wechselbereitschaft wird durch das Empfehlungsmarketing optimal genutzt, um die eigenen Ziele voranzutreiben und Bestandskunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren.

Empfehlungsmarketing zur Neukundengewinnung
Kunden haben eine höhere Bereitschaft den Anbieter zu wechseln, wenn sie durch einen Versicherungsvertreter direkt angesprochen, oder von Freunden und Bekannten geworben werden. Letztere können von ihren eigenen positiven Erfahrungen berichten und tragen somit zur Bereitschaft anderer bei, auch den Anbieter zu wechseln.

Für den Geworbenen führt die persönliche Empfehlung zu einer positiveren Marken- und Produktwahrnehmung, zu einer höheren Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, zu einer geringeren Preis-Sensibilität, zu schnelleren und qualitativ werthaltigen Abschlüssen und schließlich zu einer loyaleren Kundschaft.

Für den Einsatz des Empfehlungsmarketings gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie der Erfolg der Lösung für die Ausnutzung der Wechselbereitschaft optimiert werden kann.

  1. Hyperpersonalisierung
    Mit Hyperpersonalisierung im Empfehlungsmarketing können Kunden gezielt angesprochen werden. Durch personalisierte Nachrichten und Empfehlungsplattformen, gewinnt der Neukunde zunehmend Vertrauen in das für ihn neue Angebot. Seine Wechselbereitschaft aber auch seine Zufriedenheit mit dem neuen Anbieter steigen.

  2. Omnichannel Angebote
    Mit Omnichannel Angeboten werden die Bedürfnisse des Kunden in den Fokus gestellt. Die erhaltene Empfehlung kann dabei orts- und zeitunabhängig eingelöst werden und vereinfacht dadurch den Prozess des Anbieterwechsels ausschlaggebend. Der Neukunde kann selbst entscheiden, über welchen Kanal er den Vertrag abschließen möchte und empfindet somit eine höhere Bereitschaft für einen Wechsel.

Empfehlungsmarketing zur Kundenbindung
Eine gute Kundenbindung ist der wichtigste Faktor für die Beeinflussung der Wechselbereitschaft. Um vor allem in der Wechselsaison nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern auch die Bestandskunden zu binden, stellt auch hier das Empfehlungsmarketing ein wertvolles Instrument dar.

Kunden werden sehr gerne als Empfehler aktiv. Diese Möglichkeit sollte nicht ungenutzt gelassen werden, denn sie trägt nicht nur zur besseren Neukundengewinnung bei. Mit der Möglichkeit für die Bestandskunden neue Kunden zu werben, werden diese für ihre Treue belohnt. Ihre Zufriedenheit und Loyalität gegenüber ihrem Anbieter werden positiv beeinflusst. Auch hier gibt es Optimierungsmöglichkeiten für das Empfehlungsmarketing, um die Zufriedenheit des Teilnehmers zu steigern.

  1. Flexible Prämienverteilung
    Mit der Option Prämie teilen kann der Bestandkunde entscheiden, welchen Anteil der Prämie der Neukunde erhält. Je nach Empfehlungsempfänger und Empfehlertyp unterscheiden sich die Motivationen, eine Empfehlung auszusprechen. Für ein erfolgreiches Referral Marketing kann durch eine flexible und individuelle Prämienverteilung das Potenzial der Lösung

  2. Omnichannel Angebote
    Mit Omnichannel Angeboten kann auch auf den Empfehler bezüglich seiner Kanalpräferenzen bestmöglich eingegangen werden. Erstens wird jedem potenziellen Empfehler die Möglichkeit gegeben, am Empfehlungsprogramm teilzunehmen. Dies erhöht die Bereitschaft, eine Empfehlung auszusprechen und steigert gleichzeitig die Zufriedenheit des Bestandskunden. Zweitens weiß der Empfehler am besten, wie er den Geworbenen erreichen kann. Er kann somit den besten Kanal für die Übermittlung der Empfehlung auswählen.

Praxisbeispiel Verti

Deutschlands zweitgrößter Kfz-Direktversicherer Verti setzt vor allem in der Wechselsaison auf Empfehlungsmarketing, um die Wechselbereitschaft der Versicherten auszunutzen. Mit dem Programm „Verti empfehlen“ können Tarif-Empfehlungen auf einfachem Weg, z. B. per Smartphone oder Tablet, an Freunde und Bekannte verschickt werden. Der Nutzer kann selbst entscheiden, über welchen Kommunikationskanal er seine personalisierte Empfehlung teilen will. Zusätzlich kann er je nach Motivationstyp entscheiden, ob und in welcher Höhe er die Prämie behalten oder mit dem Empfänger teilen will.

Das Empfehlungsmarketing wird erfolgreich eingesetzt und Verti profitiert durch die Individualität und Flexibilität der Lösung in der Wechselsaison sowohl von einer verbesserten Kundenbindung als auch einer gesteigerten Neukundengewinnung.

Fazit: Empfehlungsmarketing als Chance für die Wechselbereitschaft

Die hohe Wechselbereitschaft der Deutschen auf dem Versicherungs- und Versorgungsmarkt bietet große Chancen für Unternehmen, langfristig erfolgreich zu wirtschaften. Vor allem in der Wechselsaison ist das Potenzial zur Neukundengewinnung groß. Aus diesem Grund ist es wichtig, dieses Potenzial nicht ungenutzt zu lassen.

Mit dem Empfehlungsmarketing kann eine Symbiose zwischen der Wechselbereitschaft und der Bereitschaft des Kunden, Empfehlungen auszusprechen, erzeugt werden. Aber nicht nur für die Neukundengewinnung, sondern auch für die Bindung der Bestandskunden stellt das Empfehlungsmarketing ein wertvolles Instrument für nachhaltigen Unternehmenserfolg dar. Mit den richtigen Strategien im Empfehlungsmarketing wird der Erfolg der Lösung erhöht. Personalisierung, Omnichannel Angebote und flexible Prämienhöhen fügen zum Erfolg der Lösung bei. Denn neben den Vorteilen, die sich durch die hohe Wechselbereitschaft ergeben, birgt diese auch Risiken. Die eigenen Kunden können Interesse an anderen, günstigeren Anbietern entwickeln und somit den bisherigen Vertrag aufgeben.

Mit strategisch konsequenter Steuerung der Kundenbeziehungen durch Empfehlungsmarketing ist die hohe Wechselbereitschaft vielmehr ein Segen für den Unternehmenserfolg.

pso unterstützt Sie gerne dabei ein erfolgreiches Empfehlungsprogramm aufzubauen, um die Symbiosen zwischen der Wechselbereitschaft und dem Empfehlungsmarketing zu nutzen und den Unternehmenserfolg langfristig zu garantieren. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme!


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