16.03.2021

Der Handel nach Corona – online oder offline ?


Daniel Teufer
Head of Sales & Marketing

Täglich wird in den Medien gefordert, dass der Lockdown umgehend aufgehoben werden sollte. Ansonsten würden der Einzelhandel und die Gastronomie nicht länger überleben. Selbst große Konzerne wie Adler, Esprit, Galeria Karstadt Kaufhof und viele weitere hatten im vergangenen Jahr Insolvenz anmelden müssen. Die geschlossenen Geschäfte lassen die Innenstädte fremd aussehen. Doch wie gespenstisch werden diese erst aussehen, wenn der Lockdown noch weiter anhält und viele Geschäfte es nicht bis zur erlaubten Wiedereröffnung schaffen?

Aus Sicht der Händler und Unternehmer ist ein Recap zu einer Zeit vor der Pandemie mit vollen Läden und bummelnde Menschenmengen für die Zeit nach Corona ein Traum – ABER…

An dieser Illusion darf nicht festgehalten werden, denn Studien und Prognosen zur Folge wird es eine Zeit wie vor Corona für den stationären Handel nicht mehr geben. Menschen werden trotz der ersehnten Öffnung zunächst zurückhaltend sein. Außerdem verspricht ein Besuch im Laden nicht direkt einen Kauf. Händler sollten sich den Ängsten und Bedenken der Kunden anpassen. Die oberste Priorität der Händler sollte daher jetzt die Anpassung an den Wandel sein. Wichtig ist es nicht, zu stagnieren und den Wandel hinzunehmen sondern diesen als Chance anzusehen und aktiv mitzugestalten.

Die Veränderung des Konsumentenverhaltens – online versus offline

Ein grundlegender Fehler ist oft, dass der Online-Handel und der stationäre Handel als zwei konkurrierende Märkte angesehen werden. Doch genau das sollten diese nicht. Beide Märkte bieten ihre individuellen Absatzmöglichkeiten, die jedoch auch miteinander interagieren können und so das Potenzial von beiden ausgeschöpft werden kann. Die einzige Möglichkeit, den stationären Handel wiederzubeleben, ist eine digitale Verknüpfung. Das Thema Omnichannel spielt hierbei eine enorm wichtige Rolle und muss konsequent umgesetzt und durchgezogen werden.

Wiederbelebung des stationären Einzelhandels

In einer Umfrage, die im Rahmen der Studie „Re:start“ von Horn & Company im Februar 2021 durchgeführt wurde, konnten als Motive für einen Besuch des stationären Handels nach Corona folgende herausgefiltert werden:

  • Die Nähe der Einkaufsstätte
  • Das Einkaufserlebnis mit der Möglichkeit, die Produkte live zu sehen und haptisch anzufassen
  • Inspiration durch das Angebot und Sortiment
  • die Beratung und Atmosphäre im Geschäft
  • Und nicht zu vergessen, der Preis.
Eine Investition in ein hochpreisiges Produkt wird oft lange durchdacht und nach wie vor am liebsten nach einem persönlichen Beratungsgespräch abgeschlossen. Doch es darf sich nicht allein auf den Preis verlassen werden. Vor allem nicht als Unternehmen mit Produktkategorien, die weniger hochpreisig sind. Auch die anderen Beweggründe für einen Besuch müssen Motivation dafür sein, dem Kunden auf einer gewissen Art und Weise, den Besuch so einzigartig wie möglich zu gestalten. „Innovation, Servicequalität, Technologie und qualifiziertes Personal werden somit die Kern-Themen für den Handel, denn für Konsumenten werden diese Elemente in Zukunft die kritischen Auswahlfaktoren sein – ansonsten ist der Kunde für den stationären Handel verloren“, so Aussagen der Studie¹.

Wie schon angesprochen ist die Umsetzung einer Omnichannel-Lösung im Rahmen eines Empfehlungsprogramms ein erfolgsversprechender Ansatz.

Warum auf Empfehlungsmarketing setzen?

Kundenempfehlungen gehören zu einem der erfolgswirksamsten Marketinginstrumente. Trotz kleinen Vorurteilen erweist sich das Referral-Marketing immer wieder als äußerst lukrativ. Gerade kleinere Geschäfte erlangen die Aufmerksamkeit über eine Empfehlung von Verbrauchern an deren Freunde und Familie. Darüber hinaus bietet eine Empfehlungslösung weitere Vorteile:

  • Glaubwürdigkeit verspricht mehr Umsatz

    Bis zu 71 % der Kunden vertrauen bei ihrer Kaufentscheidung einer persönlichen Empfehlung von Freunden, Bekannten und Familie. Als Motivation zur Weiterempfehlung wird die persönliche Zufriedenheit unterstellt. Solchen Empfehlungen wird hinsichtlich des Werbeaspekts, die höchste Glaubwürdigkeit zugesprochen. Ein Kunde empfiehlt ein Unternehmen oder ein Produkt aufgrund seiner guten Erfahrung und vor allem aus tiefster Überzeugung. Das macht persönliche Empfehlungen glaubwürdiger als andere Marketinginstrumente. Teure Werbekampagnen in Print und TV können diese nicht übertreffen. So sind Konversionsraten bis zu 58 % je versendeter Empfehlung realistisch zu erreichen. Die deutlich höhere Konversionsrate beim Empfehlungsmarketing beweist, dass authentische Weiterempfehlungen funktionieren. Über die Kommunikationskanäle des Empfehlers lassen sich potenzielle Käufer wesentlich leichter erreichen. Denn Freunde und Bekannte teilen meistens ähnliche Interessen, Einstellungen und Lebenssituationen. Deshalb fällt der Streuverlust wesentlich geringer aus als bei anderen klassischen Marketinginstrumenten – gut fürs Werbebudget und den Umsatz!

  • Bessere Qualität

    Über Empfehlungen gewonnene Kunden haben erfahrungsgemäß eine höhere Bonität und sind umsatzstärker. Des Weiteren fällt neben der geringeren Schlechtzahler-Quote auch die Churn-Rate geringer aus.

  • Niedrige Akquise-Kosten und hohe Kundenbindung

    Obwohl ein Empfehlungsprogramm ebenso durchdacht, geplant und umgesetzt werden muss, halten sich die Kosten im Vergleich zu großen Werbekampagnen in Grenzen. Außerdem können individuelle Prämien von Unternehmen gewählt und angeboten werden. Nutzen Sie das Potenzial ihrer zufriedensten und loyalsten Kunden, um nachhaltig und kostengünstig mehr neue Kunden zu gewinnen.

Die richtige Umsetzung eines Empfehlungsmarketing – darum ein pso Empfehlungsprogramm

Mit einer 360° Betreuung umfasst unser Service die Beratung, Entwicklung, Umsetzung, Marketing, Reporting und laufende Optimierung. Empfehlungsmarketing baut im Wesentlichen auf stabilen Kundenbeziehungen mit zufriedenen Käufern auf. So wird nicht nur der Bestandskunden-Umsatz gehalten, sondern die Marke auf authentische, greifbare Weise zusätzlich gestärkt. Die Empfehlungslösung ist auf das Look & Feel Ihres Unternehmens zugeschnitten. Außerdem gibt es keine Berührung mit Fremdmarken, was eine Abwanderung begünstigen könnte.

Omnichannel – Online und Offline verknüpfen

Unser Ziel bei der Umsetzung einer Omnichannel-Lösung ist es, über alle Kanäle hinweg genau die Zielgruppen zu bedienen, die für Ihren Vertriebserfolg von Bedeutung sind. Bei dieser Überwindung der Kanalegoismen spielen sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter eine ausschlaggebende Rolle. Dennoch gilt es stets den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und den Mitarbeiter dabei als Hilfsmittel einzusetzen.

Finden Menschen ein Produkt oder eine Marke empfehlenswert, ist im Empfehlungsmarketing die größte Hürde genommen. Diesen Status gilt es zu erreichen – das Produkt mit überzeugendem Mehrwert und die Kundenbeziehung sind hierfür ausschlaggebend.

Bei zufriedenen Kunden gilt es, die Beziehung zu stärken, aufrechtzuerhalten und die positive Bewertung für das Produkt sichtbar zu machen bzw. gekonnt zu nutzen. Durch individuelle Loyalty-Programme lässt sich das Umsatzpotenzial von Bestandskunden noch weiter ausschöpfen.

Positive Kundenerlebnisse wirken sich nicht nur auf den Ruf des Unternehmens aus, sondern ebenso auf die Wahrnehmung und Bewertung von Produkten oder Marken. Angestellte verkörpern ein Unternehmen und die Unternehmensphilosophie nach außen. Jeder Kontakt mit einem Mitarbeiter muss einen guten Eindruck hinterlassen. Legen Sie also Wert auf die Zufriedenheit, Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter, die eine wesentliche Rolle für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing spielen. Als Anreiz und Motivation für die Mitarbeiter können auch Mitarbeiter-werben-Kunden-Programme eingeführt werden.

Soziale Netzwerke oder Bewertungsplattformen prägen ebenso den Ruf eines Produkts oder einer Marke grundlegend. Empfehlungsmarketing lebt davon, dass Bestandskunden sich zu einem Produkt oder einer Marke bekennen. Der öffentliche Umgang mit unzufriedenen Kunden wird von Interessenten oder anderen Käufern gewiss wahrgenommen. Je konsistenter die Kundenkommunikation über alle Kanäle stattfindet, desto erfolgreicher sind Ihre Empfehlungsmarketing-Maßnahmen.

Aktuelle Praxisbeispiele digitaler Transformationen

Der fränkische Sportartikelhersteller ADIDAS fokussiert sich mit seiner neuen Strategie „OWN THE GAME“ ebenfalls auf eine Kundenzentrierung und Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter. Der Absatz soll zukünftig verstärkt bis ausschließlich über den Direktvertrieb generiert werden. ADIDAS ist nur ein Beispiel für ein Unternehmen, das den Wandel wahrnimmt und als Chance sieht. Das größte deutsche Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen Tchibo war ebenfalls kreativ im anhaltenden Lockdown und reagiert mit dem Programm „Tchibo Live“ auf den digitalen Wandel hinsichtlich des veränderten Kaufverhaltens der Menschen. Anstelle von hochpreisigen Influencern wird hier das Werbebudget geschont und Mitarbeiter werden für die strategische Neukundengewinnung eingesetzt. „Tchibo Live“ bietet eine Shopping-Show für mobile Endgeräte an der ohne Registrierung teilgenommen werden kann. Per Livestream besteht ein direkter Kontakt zu den Kunden, die kommentieren und Fragen stellen können. Nur durch einen Klick wird die Ware im Warenkorb platziert, so wird die ganze Customer Journey einfach und unkompliziert gestaltet.

Decathlon, Thalia und Deichmann gelten als Vorreiter hinsichtlich der Wahrnehmung als Omnichannel-Anbieter und somit der Überwindung der Kanalgrenzen zwischen online und offline Vertrieb.

Fazit: Das Handeln jetzt entscheidet über Ihre Existenz in der Zukunft

Die Welt verändert sich in einem rasanten Tempo und vieles hat sich durch die Corona Pandemie geändert. Der Handel bildet bei dieser Entwicklung keine Ausnahme und dem Sortiment des stationären Handels wurde eine ganz neue Rolle zugespielt. In der jetzigen Zeit wird sich zeigen, welche Unternehmen eine globale Pandemie überstehen werden, indem diese bereit sind, sich an neue Umstände anzupassen. Als ein möglicher Erfolgsgarant für die bestehende Existenz zeigt sich das Empfehlungsmarketing. Trotz der Anzahl an vielversprechenden Vorteilen, kommt es definitiv auf die richtige Umsetzung einer passenden Empfehlungslösung an.

Wir stehen Ihnen als Ansprechpartner für den Schritt in Richtung digitale Transformation zur Verfügung. Die Empfehlungsprogramme von pso versprechen Ihnen ein attraktives und erfolgsversprechendes Empfehlungsmarketing im Look & Feel Ihres Unternehmens. Bei einem Bedarf an weiteren Informationen sprechen Sie uns gerne einfach an.

Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme

Mehr Umsatz und höhere Kundenbindung: Unser Whitepaper hat Antworten

Wir haben die Erfahrungen und Best Practices, die wir aus 1 Mio. Kundenempfehlungen gelernt haben, in einem Whitepaper für Sie zusammengetragen.

¹ HORN & COMPANY (2021). STUDIE „RE:START“: Wiederbelebung des stationären Einzelhandels nach Corona. In: H&C E-paper Restart.