11.05.2021

Online-Bewertungen sind gut, persönliche Empfehlungen sind besser!


Daniel Teufer
Head of Sales & Marketing

Für die große Mehrheit der Verbraucher nehmen Online-Bewertungen beim Kauf eines Produkts eine bedeutende Rolle ein. Gerade aktuell wird online so viel eingekauft wie nie zuvor. Im Hinblick auf das heranschreitende Zeitalter von Web 4.0 ist das Angebot im Internet überwältigend und undurchsichtig. Bei der Fülle an Angeboten ist es schwierig, den Überblick zu behalten. Gleichzeitig gilt es, die Herausforderung zu meistern, das beste Angebot zu finden. Jährlich kommen dazu auch noch immer mehr Influencer, die mit ihrer Reichweite auf sozialen Netzwerken eine ebenso große Macht besitzen. Doch wie echt und glaubhaft sind diese Angebote?

Influencer-Marketing wird häufig dafür benutzt, ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen. Meist wird das Produkt in die Kamera gehalten und sogar getestet. Mittlerweile ist jedoch fast jedem bewusst, dass die Influencer eine Provision dafür bekommen und selten unbezahlten Content posten.

Die Glaubhaftigkeit eines Angebotes machen Verbraucher dann doch eher von Bewertungen und Rezensionen abhängig. Laut einer Umfrage von Trusted Shops mit über 2.000 Befragten geben fast 90 Prozent aller Verbraucher an, dass Online-Bewertungen und Rezensionen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben¹. Warum ist diese Auswirkung so groß? Online-Bewertungen und Rezensionen bieten Konsumenten eine gewisse Transparenz zum Produkt.

Online-Bewertungen als Mittel, um Transparenz zu schaffen

„Die Umfrage zeigt, wie wichtig Bewertungen im Internet sind und wie groß ihr Einfluss auf das Kaufverhalten ist. Demnach orientiert sich die überwiegende Mehrheit bereits an Rezensionen. Wer als Verkäufer die Möglichkeit für ein transparentes Bewertungssystem schafft, investiert nachhaltig in die Glaubwürdigkeit seines Unternehmens“, sagt David Chau, Executive Director Key Accounts bei Trusted Shops¹.

Mit 53 Prozent geben mehr als die Hälfte der Befragten an, auf Online-Bewertungen zurück zu greifen, wenn sie persönlich noch keine Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben. Etwa jeder dritte Nutzer (28 Prozent) hoffe, durch die Bewertungen einen Fehlkauf, besonders bei teureren Produkten zu vermeiden¹.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Die aktuelle Pandemie macht es unmöglich, sich persönlich in einem Shop von einem Produkt zu überzeugen. Dafür ist jedoch nicht nur die aktuelle Situation verantwortlich. Auch das fortschreitende digitale Zeitalter spielt hier eine enorm wichtige Rolle. Suchmaschinen wie Google bieten die einfachste und schnellste Plattform, sich über ein Produkt zu informieren. Allein, um das Produkt im Netz zu finden, wählen die meisten Nutzer den Weg über eine Suchmaschine. Kaum jemand wird direkt die vollständige URL wissen und eingeben. In diesem Schritt kommen auch Preisvergleich-Systeme ins Spiel. Denn solche Preisvergleich-Anbieter tauchen im Suchergebnis häufig an oberer Stelle auf. Es zeigt sich, dass Konsumenten nicht den direkten Link zum Produktangebot klicken, sondern sich häufig für den Umweg über den Preisvergleich entscheiden. Ein Online-Preisvergleich ist kostenlos und Konsumenten versprechen sich dort eine Bestätigung ihrer Produktwahl. Doch die Glaubwürdigkeit in ein Preisvergleich-System ist beschränkt. Denn auch hier spielen Provisionen eine sehr wesentliche Rolle. Nachdem Konsumenten sich schließlich einen Überblick verschafft haben, steuern sie das Produkt direkt an. Hier sind vor allem Unternehmen gefragt, die ein großes Informationsangebot und Bewertungen vorweisen können.

Authentizität als Stichwort für die Glaubhaftigkeit

Entscheidend ist aber offenbar nicht nur, ob Bewertungen abgegeben werden können oder diese positiv oder negativ sind. Es geht auch um die Authentizität. Es ist nicht außergewöhnlich, dass, wenn ein Produkt gut ist, es ausschließlich über gute Bewertungen verfügt. Das scheint trotzdem das Misstrauen einiger Käufer zu wecken: Nur etwa jeder Vierte (24 Prozent) würde ein Produkt mit ausschließlich positiven Bewertungen kaufen. Mit 58 Prozent würden mehr als die Hälfte der Befragten eher zu einem Anbieter greifen, der sowohl positiv als auch negativ bewertet wurde¹.

Es gibt viele Tools für Unternehmen, mit denen sich Online-Bewertungen in eine Website integrieren lassen. Doch die Integration stellt nicht die größte Hürde dar. Vielmehr liegt das Problem häufig an der Pflege der Bewertungen. Damit ein Bewertungssystem zu einem nachhaltigen Investment in die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens wird, ist eine aktive Pflege dieser Bewertungen nötig (David Chau, Trusted Shops). Glaubhafte Bewertungen entstehen erst dann, wenn das Unternehmen über die Bewertungen mit seinen Kunden interagiert. Diese Interaktion ist besonders bei kritischen Bewertungen wichtig.

Empfehlungsmarketing – Einfach, schnell und super flexibel

Ein Medium, welches in seiner Außenwirkung dennoch ungeschlagen bleibt, ist die persönliche Empfehlung eines Bekannten oder Freundes.

„Empfehlungen sind das höchste Gut in der Geschäftswelt, und zwar branchenübergreifend. Man kann noch so viele Werbe-Euros in klassische wie digitale Werbung stecken, nichts ersetzt ein weitergegebenes persönliches Erlebnis.“²

Fakt ist, auch eine Empfehlungslösung für ein Unternehmen muss zunächst konzipiert und umgesetzt werden. Ist dies jedoch einmal geschehen, ist es fast ein Selbstläufer. Die richtige Empfehlungslösung bietet Unternehmen maximalen Erfolg bei minimalem Aufwand auf Unternehmens- und Kundenseite.
Das Empfehlungsmarketing gilt stets als eines der wirksamsten Marketing-Tools, mit dem unterschiedliche Ziele verfolgt werden können, zum Beispiel:

  • Neukundengewinnung
  • Steigerung der Konversionsrate (Conversion Rate)
  • Lead Generierung
  • Aufbau und Stärkung einer Marke
  • Festigung bestehender Kundenbeziehungen
  • Langfristige Steigerung des Umsatzes

Das Empfehlungsprogramm sollte auf das Unternehmen abgestimmt sein. Entsprechend zielführende Maßnahmen helfen dabei, dass Programm zu definieren. Damit ist sichergestellt, dass die Kundenkommunikation sinnvoll ergänzt wird und die Lösung auf den gesamten Marketing-Mix ausgerichtet ist.

Erfolgreich und kostengünstig Verkaufen – Vorteile von Empfehlungsmarketing

Auch wenn das Empfehlungsmarketing manchmal mit Vorurteilen zu kämpfen hat, beweist es sich als überaus beliebtes Marketinginstrument. Nicht umsonst überzeugen die folgenden Argumente Marketeers vom Startup bis zum internationalen Großkonzern:

  • Werbung mit Glaubwürdigkeit: Der wohl wichtigste Punkt. Wie sich im Verlauf des Textes herausgestellt hat, informieren sich fast alle potenziellen Kunden vorher über ein Produkt. Hierbei sind die Angaben des Herstellers und Bewertungen wichtig. Im Hinblick auf die Kaufentscheidung hat die Empfehlung von einem Freund oder Bekannten jedoch eine größere Überzeugungskraft. Denn als Motivation zur Weiterempfehlung wird die persönliche Zufriedenheit unterstellt. Die echte Kundenerfahrung stärkt dabei die Glaubwürdigkeit des Markenbotschafters, welcher in diesem Fall der Empfehler ist.

  • Empfehler werben zuverlässige Kunden: Durch Empfehlungsmarketing gewonnene Neukunden haben oft eine höhere Bonität und sind umsatzstärker. Gleichzeitig fällt neben der niedrigeren Schlechtzahler-Quote auch die Churn-Rate geringer aus.

  • Hohe Konversionsrate: Die deutlich höhere Konversionsrate im Empfehlungsmarketing beweist, dass authentische Weiterempfehlungen funktionieren. Die Auswertung kann ganz einfach über technische Features, die an die Empfehlungsplattform angeschlossen sind erfolgen.

  • Niedrige Akquise-Kosten: Obwohl ein Empfehlungsprogramm ebenso durchdacht, geplant und umgesetzt werden muss, halten sich die Kosten im Vergleich zu großen Werbekampagnen in Grenzen. Außerdem können individuelle Prämien von Unternehmen gewählt und angeboten werden.

  • Geringe Streuverluste: Über die Kommunikationskanäle der Markenbotschafter lassen sich potenzielle Käufer wesentlich leichter erreichen. Denn Freunde und Bekannte teilen meistens ähnliche Interessen, Einstellungen und Lebenssituationen. Dazu kommt die hohe Glaubwürdigkeit. Deshalb fällt der Streuverlust wesentlich geringer aus als bei anderen klassischen Marketinginstrumenten – gut fürs Marketingbudget und den Umsatz!

  • Nachhaltiger Umsatz und Markenbildung: Empfehlungsmarketing baut im Wesentlichen auf stabilen Kundenbeziehungen mit zufriedenen Käufern auf. So wird nicht nur der Bestandskunden-Umsatz gehalten, sondern die Marke auf authentische, greifbare Weise zusätzlich gestärkt. Außerdem gibt es keine Berührung mit Fremdmarken, was eine Abwanderung begünstigen könnte.

Um die Vorteile in einem vollen Umfang auszukosten, kommt es allerdings auf die Umsetzung und eine klar durchdachte Marketing- bzw. Vertriebsstrategie an. Darüber hinaus muss ein Unternehmen in der gesamten Organisation auf Empfehlungsmarketing ausgerichtet sein.

Ihre Produkte sind toll, dann lassen Sie das jeden wissen

Nichts beeinflusst die Kaufentscheidung eines Menschen mehr als die Empfehlung einer vertrauenswürdigen Person. Mit diesem Ansatz und der Erfahrung aus zwei Jahrzehnten Empfehlungsmarketing entwickelt pso für jedes Unternehmen eine individuelle Empfehlungslösung – egal ob Strom-, Versicherungs- oder Telekommunikationsunternehmen. Mit dem Fokus auf einem positiven Kundenerlebnis wird das Ziel verfolgt, Ihre Kunden zu überzeugten Markenbotschaftern zu entwickeln. Dies garantiert Ihnen, mehr Umsatz bei höchster Qualität zu erzielen.

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Wir haben die Erfahrungen und Best Practices, die wir aus 1 Mio. Kundenempfehlungen gelernt haben, in einem Whitepaper für Sie zusammengetragen.

¹ Trusted Shops GmbH (2021). Repräsentative Trusted-Shops-Umfrage zeigt: Große Mehrheit der Käufer orientiert sich an Online-Bewertungen. In: https://www.presseportal.de/pm/18323/4864875 [HTML].
² Gebel, André (2020). In: Die Bedeutung von Empfehlungsmarketing. Springer Fachmedien Wiesbaden. München.