03.02.2021

Strategische Ausrichtung des Empfehlungsmarketing für optimale Ergebnisse


Daniel Teufer
Head of Sales & Marketing

Richtig umgesetztes Empfehlungsmarketing ist einer der werthaltigsten Kanäle zur Kundengewinnung. Im Rahmen der Konzeption einer solchen Empfehlungslösung sind wesentliche Fragestellungen zu beleuchten, sodass das Empfehlungsmarketing die gewünschten Ergebnisse liefert:

  • Welche Produkte sollen empfohlen werden?
  • Welche Prämienart funktioniert am besten? Geld-, Gutschein- und Sachprämien oder Prämien aus dem eigenen Portfolio?
  • Welche Abschlüsse sollen prämiert werden?
In meinem heutigen Beitrag möchte ich insbesondere auf die letzte Frage eingehen, denn es gibt eine große Flexibilität, sodass das Empfehlungsmarketing Ihre Unternehmensstrategie maximal unterstützt.

Was ist ein erfolgreicher Auftrag?

Nicht jeder Kundenabschluss führt unmittelbar zu einem gültigen Auftrag, sondern es gibt in jedem Bestellprozess Hürden, an den ein Auftrag scheitern kann oder auch gezielt scheitern soll.

Brutto ≠ Netto

Grundsätzlich wird über die Empfehlungsplattform ein Brutto-Absatz oder eine Brutto-Registrierung gemessen. Der Ablauf sieht so aus:

  1. Der Interessent erhält einen Empfehlungslink von einem Bekannten.
  2. Er klickt auf den Link und gelangt in den Shop, die Online-Antragsstrecke etc.
  3. Zu diesem Zeitpunkt sendet ein Salespixel die Information an die Empfehlungslösung, dass der Interessent die Buchungsstrecke aufgerufen hat.
  4. Dann durchläuft der Interessent die Buchungsstrecke und wird zum Brutto Neukunden. Er erhält eine Buchungsnummer, eine Antrags-ID oder Ähnliches.
  5. Auf der letzten Seite des Bestellprozesses liefert der Salespixel (einheitlich wie oben) die Information an die Empfehlungsplattform, dass ein Kauf erfolgt ist, inklusive der Buchungsnummer, Antrags-ID etc.

Ist nun der richtige Zeitpunkt, um an den Empfehler eine Prämie auszuzahlen?

Nicht unbedingt. Insbesondere im E-Commerce ist nicht Brutto = Netto, sondern durch Widerrufe, Retouren, Nichtzahler, Bonitätsablehnungen etc. kann es zu einer Stornierung des Kaufs kommen. Auch erleben wir, dass im Energie- oder Telekommunikationsbereich immer wieder Probleme im Anbieterwechselprozess auftreten, die durchaus auch strukturiert provoziert werden können.

Der richtige Auszahlungszeitpunkt hängt vom Geschäftsmodell und auch von der Branche ab. Ganz wesentlich für Ihren Erfolg ist, dass die Neukunden, die das Empfehlungsmarketing produziert, Ihre Strategie voll unterstützen und nicht durch zweifelhafte Qualität diesen wichtigen Kanal in Verruf bringen. Entscheidend ist, dass Sie das für Sie optimale Setting in vollem Bewusstsein und nicht zufällig entscheiden.

Drei Beispiele für die Ausgestaltung vom Empfehlungsmarketing in Abhängigkeit unterschiedlicher Unternehmensstrategien

  1. Strategie: qualitatives Wachstum
    Unternehmen, die eine Strategie qualitativen Wachstums verfolgen, legen Wert auf Neukunden, jedoch zu klar definierten Konditionen. In der Regel wird eine attraktive Empfehlungsprämie ausgelobt. Im Gegenzug werden aber auch harte Bedingungen definiert, die eine zwingende Voraussetzung für die Auszahlung der Prämie darstellen, z. B. Zahlung der ersten drei Monatsbeiträge oder Abschläge, Ablauf der Widerrufsfrist.
  2. Strategie: starkes Wachstum
    In hart umkämpften Wachstumsmärkten mit großen Wachstumsraten gilt es, möglichst viel vom Kuchen abzubekommen. D.h. es ist ein hohes Tempo bei der Neukunden-Akquise nötig, um das Momentum für sich nutzen zu können. In einer solchen Situation wird die Empfehlungsprämie etwas niedriger kalkuliert. Im Gegenzug werden die Bedingungen für die Prämienauszahlung aber deutlich niedriger gefasst, z. B. beim erfolgreichen Anbieterwechselprozess (Strom, Gas und Telekommunikation), einer erfolgreichen Kontoeröffnung durch Video-Ident (Banking).
  3. Strategie: rasantes Wachstum
    Unternehmen, die ein rasantes Wachstum forcieren, bilden dies auch über das Empfehlungsmarketing ab. Niedrige Hürden für die Auszahlung einer Prämie verbunden mit äußerst attraktiven Prämienhöhen versprechen mengenmäßig großartige Ergebnisse. Wer eine rasante Wachstumsstrategie verfolgt, sollte bei der Konzeption der Lösung das erhöhte Missbrauchspotenzial berücksichtigen und gegebenenfalls zielgerichtete Abwehrmaßnahmen ergreifen. Ansonsten ist nicht auszuschließen, dass in einer Konsolidierungsphase viele dieser Kunden als Karteileichen bewertet werden müssen.

Welche Strategie empfehlen die Experten von pso?

Es gibt kein richtig oder falsch. Grundsätzlich können wir jedwede Strategie über unsere flexible Empfehlungsplattform abbilden. Dennoch empfehlen wir, sowohl die Prämienhöhe als auch die Auszahlungsbedingungen vom Kundenwert abhängig zu machen. Je qualitativ hochwertiger ein Neukunde ist, desto höher sollte die Prämie ausfallen.

Lässt sich ein Strategie-Wechsel auch über das Empfehlungsmarketing abbilden?

Eine Lockerung der Auszahlungsbedingungen oder eine Erhöhung der Prämie sind grundlegende Marketingmaßnahmen und sollten nicht nur abbildbar sein, sondern zur gezielten Steuerung genutzt werden.
Sollen jedoch die Grundbedingungen verschärft oder die Prämien abgesenkt werden, sind zwei wichtige Punkte zu beachten:

  1. Verschärfung der Auszahlungsbedingungen
    Nicht selten sind die Auszahlungsbedingungen in den AGB definiert. AGB-Änderungen sind zwar jederzeit möglich, müssen jedoch, wenn sie zum Nachteil des Kunden sind, unter Umständen durch diesen bestätigt werden. Da die Response auf eine AGB-Änderung voraussichtlich minimal ist, riskieren Sie den Verlust großer Teile Ihrer Empfehler-Basis. Bitte klären Sie einen solchen Schritt unbedingt juristisch ab.
  2. Reduktion der Prämienhöhe
    Die Reduktion der Prämie ist nicht so kritisch wie die Verschärfung der Auszahlungsbedingungen. Dennoch empfehlen wir, eine Absenkung mit größerem Vorlauf zu kommunizieren und auf Negativ-Stimmen vorbereitet zu sein. Ein temporärer Rückgang der Empfehlungs-Aktivität infolge der Absenkung kann ggf. teilweise durch eine frühzeitige Ankündigung der Absenkung kompensiert werden, da diese Kommunikation häufig wie ein zusätzlicher Push wirkt.
Im Optimalfall sollten solche Änderungsoptionen bereits in der Konzeptionsphase bedacht werden, denn mit der richtigen Lösung können auch grundlegende Änderungen schnell und einfach ohne viel Folgeaufwand angepasst werden und somit als Marketinginstrument dienen.

Ein Absenkungsbeispiel aus dem Banking-Bereich

Kürzlich hat die führende Neobank N26 bekanntgegeben, die Prämien im Affiliate-Marketing für einfache Registrierungen drastisch abzusenken zugunsten einer deutlichen Prämienerhöhung für qualitativ hochwertige Neukunden, die das neue Konto tatsächlich nutzen.
Die Kommunikation dieser Veränderung hat eine große Außenwirkung erzielt. Nicht nur die Affiliate-Branche war in heller Aufruhr, sondern auch Analysten sorgten sich unmittelbar um den Zustand der Kundenbasis dieser Bank.

Fazit: Das Empfehlungsmarketing bildet Ihre Strategie ab, Sie müssen Ihre Strategie nicht an die Technik anpassen.

Die richtige Empfehlungslösung ist auf Ihre Strategie zugeschnitten und sollte so flexibel und anpassungsfähig sein, wie Ihr Unternehmen es benötigt! Ob eine Anbindung über API, ein CSV-Austausch, eine App-Installation oder eine vollständig ausgelagerte Lösung - Sie müssen jederzeit entscheiden können, wann welcher Auftrag gültig wird und wie Sie diesen Incentivieren wollen!

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