09.06.2020

Performance-Booster Prämienstrategie – Darum Sachprämien


Daniel Küsters
Sales & Business Development Manager

Die Wirkung von Sachprämien im Loyalty-Programm

Ein breites Prämiensortiment hat für Ihr Loyalty-Programm viele Vorteile. Ziel aber ist es, den Teilnehmer Ihres Programms in den Mittelpunkt zu stellen und mit relevanten Incentives zu begeistern. Wenn es um Maßnahmen zur Mitarbeitermotivation oder Kundenbindung geht, ist die zentrale Frage: Was motiviert den Teilnehmer wirklich, Ihre Produkte erfolgreich weiterzuempfehlen? Erfahren Sie mehr über die Wirkung von Sachprämien in Ihrem Loyalty-Programm.


Relevante Mehrwerte für den Teilnehmer

Die Kommunikation der für den Teilnehmer relevanten Mehrwerte ist für Ihr Loyalty-Programm lebenswichtig. Für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie wiederum darf es an neuen Botschaften und frischen Themen nicht mangeln. Ein langfristig stabiles Gutschein-Portfolio bietet da nur wenige Möglichkeiten zur Abwechslung. Sachprämien dagegen liefern kontinuierliche kommunikative Anstöße, die maximale Wirkung entfalten können. Verstärkt wird das zusätzlich durch saisonale Schwerpunktthemen, wie z. B. durch Rubriken wie “Neuheiten” oder “Artikel der Saison”.


Sachprämien hinterlassen eine bleibende Wirkung

Ob es ein Teil der letzten Tankfüllung war oder die Ergänzung eines Amazon-Einkaufs, die mit Punkten bezahlt wurde – was “nur” ins Haushaltsbudget fließt, hinterlässt kaum eine Wirkung und ist schnell vergessen. Wenn aber über viele Monate hin auf eine bestimmte Sachprämie hin Punkte gespart wurden, dann wird dieser Gegenstand während seiner gesamten Lebensdauer mit dem Gefühl assoziiert, dass er mit der eigenen guten Leistung verdient wurde. Zusätzlich verstärkt wird dieser Effekt, wenn es sich dabei um ein Produkt handelt, das sich der Teilnehmer ansonsten nicht geleistet hätte.


“Unvernünftige” Wünsche – Emotion verkauft nun einmal

Der Gegensatz zwischen relevanten Sachprämien und eher unpersönlichen Prämien wie z. B. Gutscheinen lässt sich am besten mit dem Gegensatz zwischen Emotion und Sachlichkeit beschreiben. Ein Tankgutschein beispielsweise entlastet das Haushaltsbudget und ist damit als Prämie eine vernünftige Wahl. Im Rahmen eines Loyalty-Programms jedoch wirken emotionale Anreize als Motivation für den Teilnehmer weitaus tiefgreifender als die vernünftige Wahl. Sachprämien können Emotionen effektiv triggern. Personalisierte Sachprämien wie z. B. Trikots sind Einzelstücke, wecken Wünsche und Begehrlichkeiten und richten sich an Menschen mit individuellen Vorlieben und klaren Erlebnisansprüchen. Selbst unvernünftige Wünsche entfalten ihre Wirkung.

Beispiel zur Verdeutlichung: Der Teilnehmer löst die Punkte für eine Sachprämie ein, die er zwar großartig findet aber niemals selbst kaufen würde, selbst wenn er genügend Geld zur Verfügung hätte. Er erfüllt sich damit einen emotionalen, d.h. einen unvernünftigen Wunsch und rechtfertigt diese Anschaffung vor seinem Partner oder sich selbst damit, dass er die Anschaffung mit seinen Punkten bezahlt hat. Studien zufolge ist die Rechtfertigung (“justifiability”) ein zentrales Motiv, wobei die Sachprämie eine Gelegenheit bietet, sich eine Belohnung für harte Arbeit zu sichern, ohne dabei die eigenen “standards of justification” zu verletzen¹.

Verglichen mit rationalen Kaufentscheidungen bewirken hedonistisch und emotional gestützte Kaufentscheidungen eine deutlich höhere Wertwahrnehmung der eingelösten Sachprämie².


Fazit

Sachprämien wecken Emotionen und erinnern den Teilnehmer auch langfristig an erbrachte Leistungen und den dadurch verdienten Erfolg. Je luxuriöser in der Wahrnehmung, desto stärker sind positive Emotion und Weiterempfehlungsabsicht und umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Teilnehmer die Prämie als Trophäe empfindet. Aufmerksamkeit und Motivation bleiben so über einen langen Zeitraum erhalten. Der Teilnehmer verbindet das Erfolgserlebnis mit Ihrem Loyalty-Programm, was Vertrauen und Bindung noch weiter gestärkt. Das Wichtigste sind begeisterte Teilnehmer – und die erhalten Sie mit relevanten Sachprämien.

Weitere Informationen


Mehr Umsatz und höhere Kundenbindung: Unser Whitepaper hat Antworten

Wir haben die Erfahrungen und Best Practices, die wir aus 1 Mio. Kundenempfehlungen gelernt haben, in einem Whitepaper für Sie zusammengetragen.

Quellenverzeichnis

¹ Hsee, C. K. (1996). „Elastic justification: How unjustifiable factors influence judgments. Organizational Behavior and Human Decision Processes

² Dhar, R. und Wertenbroch K. (2000). „Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods“, Journal of Marketing Research 37