03.08.2021

Kundengewinnung und Kundenbindung – Strategien und Modelle im Vergleich


Daniel Teufer
Head of Sales & Marketing

Eins ist klar, die Neukundengewinnung ist für jedes Unternehmen der Kern des unternehmerischen Handelns. Unternehmen sind ständig auf der Jagd nach neuen Kunden. Die Vorgehensweise ist dabei sehr unterschiedlich. Die unterschiedlichen Vorgehensweisen sollen im folgenden Artikel betrachtet werden.

Neben der Gewinnung von neuen Kunden ist es ebenso wichtig, eine erfolgreiche Kundenbindung zu erreichen. Ist ein Kunde nicht zufrieden, ergibt sich das Szenario, dass dieser mit einer hohen Wahrscheinlichkeit keinen weiteren Kauf tätigen wird. Im schlimmsten Fall wird der Kunde über seine negativen Erfahrungen berichten und somit weitere potenzielle Käufer abschrecken.

Außerdem ist festzustellen, dass Kundentreue oftmals nicht belohnt wird. So ist häufig zu beobachten, dass Händler Neukunden stets bessere Angebote als Bestandskunden unterbreiten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Telekommunikationsbranche. Die Lockangebote sind extrem attraktiv, aber ist der Vertrag einmal abgeschlossen, wird es für Bestandskunden bei vielen Anbietern schwierig bis hin unmöglich, einen Tarif zu erhalten, der sich auf Neukunden-Niveau bewegt.

Wie können also gezielt Kundenanreize gesetzt werden, die sowohl neue Kunden anwerben, aber auch die Bestandskunden befriedigen? Die Antwort darauf kann im Affiliate und Loyalty-Marketing gesucht, aber nicht einheitlich gefunden werden.
Meist werden Kunden mit Cashback und Rabatt-Angeboten auf ein Produkt oder ein Unternehmen aufmerksam gemacht. Später, im weiteren Customer Lifecycle werden diese Kunden durch entsprechendes Loyalty-Marketing, z.B. mit Bonusprogrammen versucht, zu binden.

Inwiefern unterscheiden oder überschneiden sich die Programme zur Gewinnung neuer Kunden?

  • Affiliate Marketing - einer der beliebtesten Formen des Marketings

    Affiliate Marketing ist eine kooperative Beziehung zwischen Verkäufern (Merchants) und Webseitenbetreibern (Affiliates) im Internet. Im Rahmen dieser Partnerschaft stellen Website-Betreiber Verkäufern Werbemöglichkeiten auf ihren Websites zur Verfügung. Für diese Bereitstellung der Werbemöglichkeit erhalten die Affiliates eine Provision. Diese Provision richtet sich nach verschiedenen Kriterien, wie z. B.:
    • Werbezeitraum,
    • pro Tausend Werbeeinblendungen,
    • CPC (Cost-per-Click),
    • gewonnenen Kontakt
    • oder eingegangene Bestellung (CPO).

    Neben der Anzeigenschaltung ist ein Cashback-Programm eine häufig genutzte Form des Affiliate Marketings.

  • CASHBACK

    Das Cashback-System ist ein Belohnungsprogramm, das Kunden für ihren Kauf bei einem Unternehmen belohnt. Einen besonderen Unterschied zum klassischen Treueprogramm gibt es jedoch: Kunden sammeln beim Kauf keine Punkte, die dann in Prämien eingelöst werden können, sondern erhalten im Anschluss an jeden Einkauf Bargeld. Cashback-Portale versprechen, die Summen der Warenkörbe und die Käuferfrequenz hiermit zu erhöhen. Die Cashback-Rate unterscheidet meist zwischen Neu- und Bestandskunden, sodass es Abstufungen in der Höhe des Cashback gibt. Ein Cashback stellt einen Vorteil für den Kunden dar, weil er einen nachträglichen Preisnachlass erhält. Aber auch für Shops ist Affiliate-Marketing ein willkommener Kanal, da die Kosten in der Regel performance-basiert entstehen. Am Ende liegt der stärkere Vorteil jedoch auf Seiten des Kunden, da keine Markenbindung aufgebaut wird und so nur eine geringe Nachhaltigkeit in der Kundenbeziehung erreicht wird.

Loyalty-Marketing als erfolgversprechenden Weg zur Kundenbindung

Das Ziel des Loyalty-Marketings ist eine langfristige Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Beim Loyalty-Marketing handelt sich um eine Marketingmethode, die auf strategischem Kunden-Management basiert und auf die Motivation und Bindung bestehender Kunden ausgerichtet ist. Die Motivation erfolgt auch hier über entsprechende Programme:

  • RABATTPROGRAMME

    Neben der Nutzung von Coupons nimmt eine Vielzahl der Verbraucher in Deutschland an unterschiedlichen Rabattprogrammen teil. Die größte Motivation zur Teilnahme an Rabattprogrammen ist der Erhalt von Preisnachlässen oder Gutscheinen. Zum einen bieten die Einzelhändler aus verschiedenen Branchen eigene Bonussysteme an, um Kunden mit Rabatten oder Sachprämien an sich zu binden.¹

    Zum Beispiel der Möbelhersteller IKEA mit der eigenen IKEA Family Card oder der Discounter LIDL mit der LIDL+ App, die das Einkaufen in eine Schnäppchenjagd verwandelt. Auch der Drogeriemarkt Rossmann versorgt seine Kunden regelmäßig mit 10 %-Rabattcoupons – sowohl in digitaler als auch in gedruckter Form. Eines der wohl bekanntesten Rabattprogramme ist die BahnCard der Deutschen Bahn AG. Hier kann der Kunde sogar aus verschiedenen Intensitäten bzw. Nachlassstufen, wie BahnCard25 oder BahnCard50 wählen.

  • BONUSPROGRAMME

    Das größte und bekannteste Unternehmen im Loyalty-Marketing ist Payback mit etwa 33 Millionen aktiven Nutzern². Die Incentivierung erfolgt hier nicht mit einer Gutschrift oder Preisreduzierung, sondern mit einer Loyalty-Währung in Form von Punkten. Die Anzahl der Punkte ist abhängig vom gezahlten Preis – je höher der Preis, desto mehr Punkte erhalten die Kunden. Die Punkte können bei allen teilnehmenden Händlern gesammelt und auch eingelöst werden. Zudem gibt es einen Prämienshop für die Einlösung der Punkte. Je nach teilnehmendem Anbieter gibt es Sonderpunkte-Aktion bei denen ein Produkt mehrfach Punkte verspricht.

    Beim Multipartner-Bonusprogramm Payback ist eine breite Branchen-Abdeckung über die verschiedenen Partner gegeben. Angestrebt wird bei dieser Gattung von Bonusprogrammen die so genannte Cross Usage. Es wird also darauf abgezielt, dass Kunden bei vielen verschiedenen Partnern einkaufen und Punkte sammeln, wie z.B. bei Aral, bei REWE und dm bis hin zur Urlaubsplanung bei Expedia.de. Sowohl online als auch offline garantiert das Unternehmen eine breite Abdeckung des Kaufverhaltens.

    Auch die größte deutsche Fluggesellschaft Lufthansa bietet mit dem eigenen Miles&More Programm ein Bonusprogramm für seine Kunden. Hierbei steht eine Cross Usage allerdings weniger im Fokus. Die Währung in Form von Meilen können bei der nächsten Buchung oder in dem eigenen Miles&More Shop oder bei Partnern eingelöst werden.

Der effektive und effiziente Weg zum Kunden

Der Verkauf neuer oder zusätzlicher Produkte und Leistungen an zufriedene Bestandskunden ist immer einfacher und kostengünstiger als die Akquise von Neukunden, denn es besteht bereits ein Vertrauensverhältnis, das auf guten Erfahrungen und Kundenerlebnissen beruht. Persönliche Empfehlungen sind glaubwürdiger als andere Marketinginstrumente, denn über 90 Prozent der potenziellen Neukunden bringen einer persönlichen Empfehlung mehr Vertrauen entgegen als anderen Vermarktungsmaßnahmen.

Diesen Vertrauensvorschuss gilt es zu nutzen, um daraus zusätzliche Erlöse zu erzielen. Lassen Sie Ihre Kunden also für Sie werben, denn sie tragen entscheidend dazu bei, Ihren Umsatz mit Social Proof, Mundpropaganda und Empfehlungen zu steigern. Wie? Empfehlungsmarketing und ein entsprechendes Loyalty-Programm bieten hierfür die perfekte Lösung.

Loyalty- und Empfehlungsmarketing

Vertrieb lebt von der Motivation und Incentivierung von Erfolgen. pso liefert Lösungen, die gezielt Vertriebserfolge steigern, Vertriebsperformance steuern, Verkäufer motivieren und Mitarbeiterbindung fördern. Zeitgemäßer Vertrieb impliziert zudem eine enge Verzahnung verschiedener Vertriebskanäle, inklusive der zugehörigen IT-Systeme. pso entwickelt und betreibt Lösungen für die Erreichung kanalübergreifender Ziele, d.h. Entwicklung und Betrieb der notwendigen Software inklusive aller benötigten weiteren Prozesse und Dienstleistungen.

Empfehlungsmarketing eignet sich als ein wesentlicher Wachstumshebel für eine verbesserte Reichweite für das Unternehmen, denn über ein Empfehlungsprogramm kommen Unternehmen sowohl mit den Bestandskunden, den Empfehlern, als auch mit den Neukunden, den Geworbenen, in Kontakt. Die Kommunikation und Interaktion wird durch Schaffung von Kontaktpunkten ermöglicht, wie z. B. über eine Website, Apps, Social Media oder Newsletter.

Schaffung eines monetären Kundenmehrwerts – erfolgreiche Empfehlungen und motivations-steigernde Maßnahmen, wie z. B. Incentivierungen erhöhen die Loyalität zum Unternehmen und verstärken so die Kundenbindung.
Ein weiterer Vorteil ist die hohe wirtschaftliche Wertigkeit von Empfehlern und geworbenen Neukunden für Ihr Unternehmen, insbesondere in Anbetracht der Bonität, Storno- und Abwanderungsquote.

Für Ihre Kundenbindung: 100 % Exklusivität – Transparenz – 360 Grad Service

Warum ist Exklusivität so wichtig? Empfehlungsmarketing spricht die wertvollste Kundengruppe an – Ihre Fans! Also Kunden und Nicht-Kunden, die Sie und Ihre Produkte empfehlen wollen. Die Empfehlungsplattform ist der erste Touchpoint für geworbene potenzielle Neukunden.

Eine nicht exklusive Multilabel-Lösung jedoch zeigt Ihren Fans aktiv die Angebote Ihrer Mitbewerber, bzw. weist sogar Ihre Kunden aktiv auf Wettbewerbsangebote hin. Das ist jedoch fatal. Ihre wertvollsten Kunden werden mit werblichen Botschaften ihres Wettbewerbs bespielt. Dadurch wird die bestehende Kundenbindung aufs Spiel gesetzt und plötzlich ist das Empfehlungsmarketing nur noch so vorteilhaft wie eine Affiliate-Lösung.

Was bieten die pso-Lösungen?

Keine Berührung mit Fremdmarken und die hundertprozentige Umsetzung im Look & Feel Ihres Unternehmens. Von der Empfehlung bis zur Auszahlung steht Ihre Marke im Fokus. Dabei werden die Empfehlungsplattform, die Produktauswahlseite, der persönliche Bereich und die Kommunikation maßgeschneidert in Ihre Marketingstrategie eingebettet.

Keine versteckten Erlöse, sondern volle Transparenz:

  • Als führender Anbieter von Empfehlungslösungen verstehen wir uns als Partner
  • Langfristiger Erfolg ist nur durch Transparenz und vertrauensvolle Zusammenarbeit möglich
  • Wir steuern das Programm zu 100% in Ihrem Interesse und sprechen auch offen über die versteckten Erlöse
  • Je nach Programm und Prozess werden bis zu 25 % der Prämien nicht abgeholt und verfallen. Wir haben keine Motivation, durch komplizierte Auszahlungsprozesse den Prämienverfall zu erhöhen und so unseren Gewinn zu maximieren. Wir stellen den Kunden und die Empfehler in den Fokus und erstatten Ihnen daher verfallende Prämien.

Full-Service in allen Bereichen

Dazu ein Team, welches die Lösung kontinuierlich erfolgreich macht. Unser Full-Service-Ansatz minimiert die Aufwände auf Kundenseite und kümmert sich um alle anfallenden Aufgaben:

  • Konzeption und Aufsetzen der Empfehlungslösung
  • Betrieb, Billing und Support
  • Monitoring, Reporting und Marktrecherchen
  • Kampagnen, Weiterentwicklung sowie Prozessoptimierungen

Maximale Flexibilität bei der Einbindung und ein individueller Auftritt machen den Erfolg aus. Gehen auch Sie den richtigen Schritt in Richtung Zukunft und überzeugen Sie sich von den Vorteilen im Empfehlungsmarketing. Wir freuen uns auf eine Partnerschaft mit Ihnen!


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Wir haben die Erfahrungen und Best Practices, die wir aus 1 Mio. Kundenempfehlungen gelernt haben, in einem Whitepaper für Sie zusammengetragen.

¹ Ahrens, Sandra (2020). Statistiken zu Bonusprogrammen und Couponing. Abgerufen am 10. Juli 2021. In: https://de.statista.com/themen/866/couponing/ [HTML].
² E-Commerce Powwow (2021). Loyalty, Cashback, Rabattportale – Wie binde ich Kunden?. Abgerufen am 9. Juli 2021. In: https://www.digitalkompakt.de/podcast/e-commerce-powwow-modelle-zur-kundenbindung [HTML].