02.03.2021

Holen Sie mehr aus Ihrem Referral Marketing raus! Bieten Sie die Funktion „Prämie teilen“ an


Meta-Kristin Koepsel
Produktmanagerin

Im Empfehlungsmarketing gibt es unterschiedliche Motivationen, wieso ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfohlen wird. Gerne werden zur Unterstützung Anreize in Form von Prämien gewählt. Wer die Prämie letztendlich erhält oder ob man eine Prämie teilen möchte hängt dabei von der Motivation und dem Typ des Empfehlers ab.

Eine Prämienstrategie beinhaltet mehr als den Motivationstyp des Empfehlers zu kennen und die Höhe der Prämie festzulegen:

  1. Welche Prämie soll ausgezahlt werden?
  2. Wann soll die Prämie ausgezahlt werden?
Zu diesem Thema haben wir einen aufschlussreichen Beitrag verfasst, in dem Sie noch mehr über die Strategische Ausrichtung des Empfehlungsmarketing für optimale Ergebnisse erfahren. In diesem Artikel geht es konkret um die Qualifizierungskriterien zur Gewährung einer Empfehlungsprämie.

Empfehlungsmarketing und Prämienstrategien

Das Empfehlungsmarketing basiert auf dem Grundsatz der positiven Erfahrungen der Empfehler und auf der Bereitschaft, diese zielgerichtet weiterzugeben. Die Bereitschaft, das positive Erlebnis mit anderen zu teilen und aktiv zu empfehlen, kann durch eine gezielte Ansprache der unterschiedlichen Empfehlungsmotivationen gesteuert und maximiert werden.

Zum einen verstärkt die Prämie eine positive Kundenbindung, zum anderen ist sie ein Anreiz für Empfehler und oder Empfehlungsempfänger, aktiv zu werden und eine Empfehlung auszusprechen oder aber einen Neukundenvertrag abzuschließen.

Ein funktionierendes Empfehlungsmarketing stellt den Nutzer in den Fokus und betrachtet zunächst die Motivationsgründe, warum eine Empfehlung ausgesprochen wird und mit welchem Ziel.

Welche Motivationstypen gibt es im Empfehlungsmarketing?

Die Gründe, warum jemand ein Produkt empfiehlt können vielfältig sein. In der Praxis haben sich jedoch grundlegend zwei unterschiedliche Empfehler-Typen herauskristallisiert:

A) Extrinsische Empfehler:

Dieser Empfehler-Typ bezieht seine Motivation durch äußere Anreize, d. h. durch eine Belohnung. Für ihn gibt es neben attraktiven Prämien zahlreiche mögliche Anreize, wie z. B. Wettbewerbe, gezielte Kampagnen, subventionierte Produkte und Bargeld.

Extrinsische Empfehler reagieren somit auf einen ökonomischen Anreiz.

B) Intrinsische Empfehler:

Beim zweiten Empfehler-Typ wiederum ist die Motivation eine innere, die auf Überzeugung und Spaß an der vertrieblichen Tätigkeit selbst beruht. In erster Linie möchten Empfehler dieses Typs durch die Empfehlung ihren Bekannten und Freunden einen Vorteil verschaffen und sind weniger an einer Prämie interessiert. Eine zu hohe Prämie kann sogar abschreckend auf sie wirken, weil sie diese als unangemessen und als ungerechtfertigte persönliche Bereicherung empfinden.

Der intrinsische Empfehler handelt somit aus Überzeugung.

Empfehlungsmotivationen sind dynamisch und personengebunden

Die Empfehlungsmotivation hängt stark von den Marktgegebenheiten, dem Produkt oder auch dem Empfänger ab. Einem Familienmitglied empfehle ich beispielsweise ein Produkt eher aus intrinsischen Motiven, einem Arbeitskollegen wahrscheinlich eher aus extrinsischen Motiven.

Die Option, die Prämie zu teilen, ermöglicht es dem Empfehler, bei jeder Empfehlung die Prämienverteilung gemäß seiner Motivation festzulegen.

Die richtige Strategie

Eine bewährte Möglichkeit, die individuellen und dynamischen Empfehlungsmotivationen optimal anzusprechen, ist die flexible Incentivierungsverteilung.

Hierbei entscheidet der Empfehler beim Aussprechen seiner Empfehlung selbstständig, wie die Prämie verteilt werden soll:

  1. Der Empfehler erhält die Prämie
  2. Der Empfehlungsempfänger erhält die Prämie
  3. Die Prämie wird zwischen Empfehler und Empfehlungsempfänger geteilt

Durch die Wahlmöglichkeit kann jeder Empfehler, frei nach seiner Empfehlungsmotivation, entscheiden, wer den Mehrwert in Form einer Prämie erhalten soll.

Die Prämie dient sowohl dem extrinsischen als auch dem intrinsischen Empfehler als zusätzlicher Anreiz, seine Empfehlung an seine Freunde zu übergeben. Eine Prämie für den Empfänger kann zudem den Anreiz erhöhen, der Empfehlung zu folgen und mit einem positiven Gefühl in die Kundenbeziehung zu starten.

Welchen Anteil haben die Empfehlungsmotivationen im Tagesgeschäft?

In der Praxis wird die Mehrheit der Empfehlungen aus extrinsischen Motiven mit ca. 70% ausgesprochen. Gleichzeitig bedeutet das, dass man bis zu 30% an erfolgreichem Neukundengeschäft außen vorlässt, wenn man die intrinsische Motivation ignoriert.

Je nach Volumen des Vertriebskanals Referral Marketing sprechen wir hier von beträchtlichen Auftragszahlen.

Gibt es Auflagen oder Einschränkungen der Prämie-teilen-Funktion?

Es gibt Branchen, in denen Prämienhöhen für Neukunden reguliert sind und so eine Einschränkung für das Kunden-werben-Kunden-Programm bedeuten. Eine Folge kann sein, dass kein Prämie-teilen angeboten wird, sondern nur der Empfehler in den Genuss der Prämie kommen kann.

Eine gute Empfehlungslösung berücksichtigt jedoch diese regulatorischen Einschränkungen, indem z.B. in der Versicherungsbranche bei Prämie teilen von der 50:50-Teilung abgewichen wird. Bei einem Prämienbetrag von insgesamt 50 Euro kann der Neukunde beispielsweise maximal 15 Euro Prämie erhalten und der Werber erhält den Rest der Prämie.

Use Case Verti-empfehlen: Individuelle Prämienverteilung

Im Fall de Empfehlungslösung Verti-empfehlen gibt es die Auflage, dass der Empfehlungsempfänger nicht mehr als 15 Euro erhalten darf. Trotzdem soll der positive Effekt der Prämie-teilen-Möglichkeit nicht ungenutzt bleiben. Daher wird hier eine individuelle Teilen-Option angeboten, bei der im Vorfeld festgelegt werden kann, wie hoch der Anteil der Prämie für den Empfehlungsempfänger maximal sein darf. Der Empfehler kann hier entweder die Prämie behalten oder aber bis zu 15 Euro dem Empfehlungsempfänger „schenken“.

Fazit: Prämie-teilen ist ein sinnvolles Feature im Referral Marketing

Für ein erfolgreiches Referral Marketing ist die Prämie ein zentraler Baustein. Hierzu gehört auch die Prämie-teilen-Funktion, die das Potenzial einer Lösung maximiert, indem Sie den Teilnehmern die Wahl lässt, wie Sie empfehlen wollen und wer die Belohnung erhält.

In den letzten Jahren lässt sich zudem eine zunehmende Relevanz der Prämie-teilen-Option feststellen. In Kundenbefragungen wird stets der Wunsch geäußert, eine Möglichkeit zum Teilen der Prämie zu haben. Aber seit einigen Monaten lässt sich ein starker Anstieg der Nutzung der Teilen-Option feststellen. Daher empfehlen wir unseren Kunden, die Teilen-Option in ihren Empfehlungsprogrammen zum festen Bestandteil zu machen.

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