06.10.2021

Prämie für Covid-19 Impfung und wie Empfehlungsmarketing dabei hilft


Daniel Teufer
Managing Director

Die Impfung gegen das Coronavirus ist ein heikles und äußerst kontrovers diskutiertes Thema. Denn immer weniger Menschen finden ihren Weg zu den vielen Anlaufstellen, um sich impfen zu lassen. Längst ist klar, dass schlagkräftige Alternativen zur Forcierung der Impfkampagne unumgänglich sind, wenn mehr Menschen erreicht werden sollen. Geldprämien fürs Impfen spielen bei der aktuellen Diskussion eine wichtige Rolle. Doch kann ein System zur monetären Belohnung funktionieren und wenn ja, wie?

Mehr Impfbereitschaft durch Anreize

Gab es zunächst zu wenig Impfstoff für alle Impfwilligen, sind mittlerweile Bedenken, Sorgen und Misstrauen hinsichtlich der verfügbaren Vakzine die Hauptgründe, weshalb die Anzahl der täglich verabreichten Dosen sinkt. Mittlerweile werden sogar Prämien in Betracht gezogen, um die Impfbereitschaft anzukurbeln. Doch aus dem unternehmerischen Umfeld weiß man: Monetäre Anreize allein sind nicht immer stark genug und schon gar nicht nachhaltig. Um neue Perspektiven für ein derart emotionales Thema einzunehmen, benötigt es nicht nur eine Einmalzahlung in Form einer Prämie. Eine neue Impfkampagne, die auf Empfehlungen und Anreize in Kombination setzt, kann der Impfquote jedoch neuen Schwung nach oben verleihen.

Die Impfkampagne der Bundesregierung kommt an ihre Grenzen

Die aktuelle Impfkampagne der Bundesregierung hat bereits zahlreiche niederschwellige Impfangebote ins Leben gerufen. Sogar in Einkaufszentren, Zügen der Deutschen Bahn oder Fußballstadien können sich Menschen ohne Termin gegen COVID-19 impfen lassen – schnell und unkompliziert. Mit den sogenannten Pop-up-Impfstellen beschreitet der Gesundheitsminister unkonventionelle Wege und bemüht sich um ein attraktives Impfangebot. Die Möglichkeit zur Spontanimpfung wird durchaus angenommen, ist aber nicht die Lösung für das derzeitige Zögern.

Die Zahlen beweisen es: Die Impfrate kommt ins Stocken und liegt noch immer unter dem vom Robert Koch Institut empfohlenen Prozentsatz. Von den 85 bis 90 % vollständig gegen das Coronavirus Geimpften ist die Bundesrepublik weit entfernt. Fachleute zeigen bereits auf: Öffentlichkeitsnahe Angebote sind zwar sinnvoll, stoßen aber zunehmend an ihre Grenzen. Alle Unschlüssigen auf diese Weise zu überzeugen und für die Impfung zu gewinnen, ist nicht realistisch. Viele Ungeimpfte werden sich nicht nur deshalb impfen lassen, weil das Angebot mit geringen Hürden verbunden ist.

Entgegen der Impfskepsis: Prämien für die Weiterempfehlung der Impfung

Das Repertoire an Ideen für eine höhere Impfbereitschaft ist noch längst nicht ausgeschöpft. Dabei stellt sich derzeit die große Frage, ob und wie sich die Impfbereitschaft durch Prämien steigern ließe. In dem Zusammenhang stellt die Belohnung von persönlichen Weiterempfehlungen einen völlig neuen Ansatz dar. In anderen Bereichen gehört die Zusammenarbeit mit überzeugten Empfehlerinnen und Empfehlern jedoch schon längst zum Alltag: Viele erfolgreiche Unternehmen bauen auf Empfehlungsmarketing und das aus gutem Grund. Warum das Prinzip also nicht auch in Sachen Corona-Schutzimpfung nutzen?

Die Macht der Empfehlung und wie sie funktioniert

Eine Demokratie hat Platz für unterschiedliche Meinungen und Raum für Gegensätzliches. Meinungsfreiheit ist ein hohes Gut. Dementsprechend vielfältig sind die Ansichten, Vorlieben und Ideen in einer Gesellschaft. Welche Entscheidung eine einzelne Person in dieser Vielzahl an Möglichkeiten trifft, hat in der Regel mit zwei Faktoren zu tun: der Quelle einer bestimmten Information, auf der die Entscheidung beruht und der wiederholte Kontakt damit.

Letzteres bedeutet: Je häufiger ein Mensch mit einer bestimmten Meinung konfrontiert wird, desto mehr tendiert er in diese eine Richtung. Das Prinzip von Social-Media-Kanälen verstärkt diesen Effekt. Diese sind darauf ausgerichtet, einem Menschen mehr von dem zu geben, wonach er sucht oder wofür er sich interessiert. Die persönliche Sicht festigt sich und es bleibt wenig Raum für andere Erkenntnisse. Die Konsequenz: Es entsteht dadurch ein starkes, eingeengtes Bild, welches jedoch nicht unbedingt repräsentativ oder wissenschaftlich ist. Dem ein wirksames Gewicht gegenüberzustellen, ist ein herausforderndes Unterfangen.

So stellt sich die Frage, wie dieses Bild überhaupt erweitert werden kann, sodass Personen ihre Entscheidung zur Impfung auf Basis einer größeren Perspektive treffen können. Die Antwort: Die Informationen müssen aus einer vertrauensvollen Quelle stammen. Am besten werden diese in Form einer Empfehlung überbracht, die auf einer persönlichen Erfahrung beruht.

Wie persönliche Empfehlungen die Impfmotivation steigern können

Erfahrungen aus dem Familien- und Freundeskreis haben immer einen starken Einfluss auf die persönliche Meinung – auch wenn es darum geht, die Bereitschaft zur Impfung zu steigern. Echte persönliche Empfehlungen überzeugen gerade bei emotionalen Themen, die mit der eigenen Gesundheit zu tun haben.

Angehörige und Personen aus dem Freundeskreis genießen wohl den größten Vertrauensvorschuss, wenn es um Weiterempfehlungen geht. Denn ihnen unterstellt man unbewusst die besten Absichten für das persönliche Wohl. Daher vertraut man auch bei einer Kaufentscheidung viel eher der Erfahrung eines Freundes bzw. einer Freundin als der Argumentation des Verkaufspersonals. Die damit einhergehenden Vorteile des Herstellers lassen Misstrauen hinsichtlich der getätigten Aussagen entstehen. Dieses Prinzip spielt bei Empfehlungen im privaten Umfeld jedoch keine Rolle und das machen sich gut durchdachte Empfehlungskonzepte zunutze.

Bei der Impfung ist die Motivation zum Schutz der Liebsten vordergründig. Aus diesem Grund ist es sehr wahrscheinlich, dass sich viele Personen zur Weiterempfehlung motivieren lassen, die selbst gute Erfahrung mit dem Vakzin gemacht haben. Diesen Menschen wird aktuell noch keine ausreichende Stimme gegeben. Ein darauf ausgerichtetes Empfehlungsmarketing kann jedoch dazu beitragen, dass sich nahestehende Menschen zu diesem Thema sachlich austauschen, zu neuen Erkenntnissen gelangen und Ängste überwunden werden. Das dadurch weiter gefasste Bild zur Impfung kann zu einer neuen Entscheidung hinsichtlich der persönlichen Impfbereitschaft führen.

Ein starkes Team: Empfehlungslösungen mit Omnichannel-Ansatz

Das Empfehlungsmarketing lebt von der persönlichen Überzeugung bestehender Kundinnen und Kunden. Diese treten freiwillig als Botschafterin bzw. Botschafter auf, nachdem sie die Vorteile eines Produktes selbst erlebt haben. Ihre Erfahrung ist der Grundstein dafür, eine Empfehlung gegenüber anderen Personen auszusprechen: innerhalb der Familie, im Freundeskreis und auf der Arbeit.

Der glaubwürdigen Weiterempfehlung sind keine Grenzen gesetzt. Dafür sorgen clever durchdachte Omnichannel-Lösungen, welche die Kommunikationspräferenzen der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigen. Denn nur wenn die technischen Hürden niedrig sind und die empfehlenden Personen die richtigen Tools vorfinden, erfolgt eine verlässliche Weiterempfehlung. Oder kurz gesagt: Je einfacher die Empfehlung ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit. Flyer und QR-Codes haben gemäß dem Omnichannel-Ansatz genauso eine Daseinsberechtigung wie digitale kundenindividuelle Online-Plattformen oder Applikationen zur Weiterempfehlung. Was am besten funktioniert und welcher Kanal der Passende ist, hängt letztendlich von den Vorlieben und dem Verhalten der Zielgruppe ab.

Die Empfehlungslösung: Impfprämien für erfolgreiche Weiterempfehlungen

Der simple, aber äußerst effektive Wirkmechanismus von Empfehlungslösungen lässt sich ganz einfach auf die derzeitige Impfsituation anwenden. Demnach treten Personen nach Erhalt ihrer Impfung als Empfehlende im persönlichen Umfeld auf. Entscheiden sich Familienangehörige oder Bekannte nun dazu, sich impfen zu lassen, wird dies mit einer Geldprämie honoriert. Diese wird nach Erhalt der letzten vorgesehenen Impfdosis ausbezahlt. Die Umsetzung und Nachvollziehbarkeit erfolgreicher Empfehlungen kann über einen einfachen Datenabgleich, z.B. per Schnittstelle gewährleistet werden. Eine Online-Empfehlungsplattform bietet den nötigen Komfort, um Menschen zur Weiterempfehlung und zur Impfung zu animieren.

Auf diese einfache Weise leisten bereits geimpfte Personen einen wertvollen Beitrag, um die Impfbereitschaft in der Gesellschaft zu erhöhen. Der Aufwand ist definitiv überschaubar. Denn die Personen sprechen lediglich über ihre Erfahrungen nach Verabreichung der Impfung. Allerdings beinhaltet dieses Konzept einen entscheidenden Unterschied zu den bisherigen öffentlichen Diskursen. Denn bei dieser Empfehlungslösung erhält die empfehlende Person eine Geldprämie.

Beim Prämiensystem gibt es grundsätzlich unterschiedliche Ansätze im Empfehlungsmarketing. Nicht immer sieht eine Empfehlungslösung auch eine Prämie vor. Als Alternative zu einem Geldbetrag können zum Beispiel auch Gutscheinprämien in Aussicht gestellt werden. Eine andere Variante bestünde darin, den Betrag zwischen der empfehlenden und der frisch geimpften Person aufzuteilen oder den Aufteilungsschlüssel beiden Personen zu überlassen.

Doch ganz gleich, ob es sich um eine Anwerbeprämie handelt oder eine andere Form der Belohnung für die Impfung: Im Fall der COVID-19-Schutzimpfung macht eine Prämienzahlung definitiv Sinn, wie Fachexpertinnen und -experten aufzeigen. Für eine gelungene Umsetzung des Empfehlungskonzepts ist es ratsam, auf Erfahrung und Expertise zu setzen. Eine persönliche, professionelle Betreuung der Empfehlungslösung, ein durchgängiges Monitoring und laufende Anpassung bis hin zur Perfektionierung sind für den Erfolg der Strategie jedoch die wichtigsten Voraussetzungen. Wird der notwendige Datenschutz gewährleistet, ist die Empfehlungslösung auch aus rechtlicher Sicht anwendbar.

Kann sich eine Impfempfehlungslösung mit Prämiensystem für den Staat lohnen?

Selbstverständlich darf bei einem Empfehlungskonzept zur Beschleunigung des Impftempos die wirtschaftliche Komponente nicht außer Acht gelassen werden. Denn Impfen um jeden Preis ist kein tragfähiges ökonomisches Modell. Zu niedrig darf die Prämie aber auch nicht sein, wie Studien bereits zeigen. Ansonsten kommt es zum umgekehrten Effekt und die Bereitschaft zur Impfung sinkt. Damit geht die entscheidende Frage einher, welcher Betrag als Prämie überhaupt sinnvoll ist.

Laut Nora Szech, Professorin und Lehrstuhlinhaberin für Politische Ökonomie am Karlsruhe Institute of Technology, ist eine Prämie zwischen 100 und 500 Euro ein geeigneter Lösungsansatz, um der sinkenden Impfbereitschaft entgegenzuwirken. Nach Ansichten der Ökonomin kann eine Prämie in dieser Größenordnung in Kombination mit leicht zugänglichen Impfangeboten dafür sorgen, dass sich die Impfquote auf bis zu 90 % erhöht. Damit wären nicht nur die Empfehlungen des Robert Koch Instituts erfüllt. Denn ein Betrag in dieser Größenordnung rechnet sich sogar wirtschaftlich. Das in München ansässige Ifo-Institut beziffert den gesamtgesellschaftlichen Vorteil einer Impfung mit 1.500 Euro. Damit liegt der soziale Wert weit über dem Betrag, der von Zech als Prämie empfohlen wird.

Prämie bei erfolgter Impfung: Griechenland und die USA zeigen, wie es geht

Andere Länder sind im Hinblick auf eine Prämie fürs Impfen bereits einen Schritt weiter. In Griechenland sind junge Menschen, die sich impfen lassen, um 150 Euro reicher. Auch die USA setzt auf das Belohnungsprinzip, wo Impfwillige 100 Dollar erhalten sollen. In der indonesischen Provinz Java dürfen sich alle Menschen nach der Erstimpfung über ein lebendiges Huhn als Belohnung freuen. Das zeigt eindeutig: Man muss die Menschen dort abholen, wo sie aktuell stehen und erkennen, womit sie sich begeistern lassen. Clevere Empfehlungslösungen setzen den Fokus genau dort und sind nicht ohne Grund ein wichtiges Werkzeug, welches für die Erhöhung der Impfquote hierzulande einen großartigen Beitrag leisten kann.

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